Політики чи здоров’я українців: що рекламує соціальна реклама

Автор: Олена Шарговська

Соціальна реклама є дієвим інструментом для впливу на громадську думку. В Україні існує законодавство, покликане сприяти її поширенню. Втім, воно не досконале. Які зміни можуть поліпшити ситуацію та які ще чинники впливають на створення та поширення соціальної реклами — обговорили фахівці з медіа права, а також представники регуляторних органів, медіа спільноти й міжнародних організацій на круглому столі «Дослідження стану соціальної реклами. Майбутнє соціальної реклами в Україні».

Зокрема, соцреклама могла б суттєво вплинути на підвищення рівня громадського здоров’я — у світі на цю тему створюють більшість таких матеріалів. А от в Україні лише 7% соціальної реклами на телебаченні присвячено громадському здоров’ю. До такого висновку прийшли фахівці Інституту масової інформації, вимірявши частоту виходів відповідних роликів. Натомість дуже часто під виглядом соціальної реклами подають інформацію про діяльність держорганів або взагалі привітання від можновладців зі святами – по суті, під соціальну маскується політична реклама.

Коли за допомогою експрес-моніторингу в ІМІ перевірили наявність прихованої комерційної або політичної реклами серед соціальної, то виявили, що на телебаченні такої близько третини, а в зовнішній рекламі Києва близько 18%. Тобто «фейкової» соцреклами втричі більше за справжню пропаганду здорового способу життя!

Спричинило таку ситуацію надто обтічне формулювання у Законі про рекламу. Виправити це покликані зміни в законодавстві, над якими працює група депутатів у співпраці з Нацрадою з телебачення і радіомовлення.

Законопроект промотує Вікторія Сюмар, народна депутатка, голова комітету ВРУ з питань свободи слова та інформаційної політики.

У ньому пропонують таке формулювання соціальної реклами: «Соціальна реклама — це суспільно-корисна інформація, спрямована на розвиток суспільства та особистості, популяризацію загальнолюдських цінностей, здорового способу життя, освіти, науки, висвітлення державних безкоштовних програм, захист державності, громадського порядку, підвищення обороноздатності держави, розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку».

Окрім того, соціальна реклама, яка розповсюджується на замовлення органу державної влади, не повинна містити інформації, що «сприяє формуванню і підтриманню обізнаності, інтересу до певної політичної партії».

Новий закон також обмежить використання конкретних прізвищ — а саме, не має йтися про наших сучасників.

Наразі законопроект перебуває на стадії обговорення його підтримки фракціями перед реєстрацією у Верховній Раді.

Втім, нечіткість законодавства, яке регулює створення і розміщення соціальної реклами, полягає не лише у визначенні поняття.

Чи вповні використовуються вже наявні інструменти для створення та поширення соціальних меседжів?

Наприклад, законом передбачено акумулювання коштів для створення соціальної реклами та щодо квот на її розміщення. Такі положення, на перший погляд, мали б забезпечувати якісне інформування українців щодо суспільно-важливих тем. Та на ділі це не працює. Чому — з’ясував магістр права Роман Головенко, дослідивши законодавче регулювання та практику використання соціальної реклами у сфері просування здорового способу життя.

Рекламодавці зобов’язані спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління і зловживання алкоголем не менше 5% коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами тютюнових виробів та алкогольних напоїв. Відрахування здійснюються до спеціального фонду Держбюджету і деякі рекламодавці справді продовжують сплачувати ці відрахування. За даними ДКСУ 2017 року в бюджет надійшло трохи більше 1 мільйона гривень, а за перший квартал 2018-го — майже 160 тисяч гривень таких відрахувань. Та жодної копійки з них не пішло за прямим призначенням, на антитютюнову соцрекламу. Гроші були використані на інші потреби держбюджету — адже законодавством не визначений орган, відповідальний за розпорядження цими коштами та створення соціальної реклами.

Зафіксовані в законодавстві і квоти на розміщення соціальної реклами. Засоби масової інформації, діяльність  яких хоча б частково фінансується з бюджету, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу державних органів та органів місцевого самоврядування, громадських організацій  безкоштовно в обсязі не менше 5% ефірного часу чи друкованої площі, відведених для реклами.

З одного боку, позитивним наслідком цього є, зокрема, те, що саме Суспільний мовник найбільше розміщує соціальної реклами, і в сфері громадського здоров’я зокрема.  З іншого — часто цією нормою, як показав моніторинг ІМІ, користуються маніпулятивно, у політичних цілях та з метою особистого піару.

Питання квотування є одним із наріжних каменів у дискусії щодо відвойовування соціальною рекламою ефірного часу. Необхідність квот підтримує Вікторія Сюмар.

А от Артем Біденко, державний секретар Міністерства інформаційної політики, вважає, що шлях квотування — безперспективний, і лише створюватиме нові можливості для перекручення — перетворення політичної реклами на соціальну, або уникнення відповідальності за обов’язкові квоти.

«Соціальна реклама має бути таким саме  продуктом, як комерційна. Ключова проблема — де знайти на це кошти. Можна зацікавити бізнес для створення чи розміщення соціальної реклами, наприклад, податковими пільгами. Якщо говоримо про рекламу здорового життя — це акумуляція коштів від акцизів, створення спеціальних фондів, які наповнюватимуть від витрат на «шкідливу» діяльність. Важливий аспект формування якісних бюджетів — ефективний контроль за використанням цих коштів», —наголошує Біденко.

Не бачить перспективи у квотуванні і  Катерина Мяснікова, виконавча директорка незалежної асоціації мовників. Це, на її думку, призведе лише до появи нових схем. Має бути не негативна, а позитивна мотивація. Вона може бути кількох напрямків:

1. Соцреклама буде джерелом доходів для медіа, з певними правилами.
2. За розміщення соціальної реклами надаватиметься дозвіл збільшувати рекламний час для комерційної реклами.
3. Знижка на ліцензію за зобов’язання розміщувати соцрекламу.

«Варто працювати над позитивним сприйняттям компаній, які розміщують соціальну рекламу, висвітлювати принаймні раз на рік перелік соціально відповідальних медіа. З того, як StarLightMedia, скажімо, у своїй комунікації підкреслює, як багато соціальної реклами вони розміщують, можемо зробити висновок, що для медіа компаній це — важливий елемент іміджу», — зауважує Мяснікова.

Зміст зовнішньої соціальної реклами в Україні наразі все ж зазнав позитивних змін — це, очевидно, зумовлено трансформацією суспільства і владних органів після Революції гідності.

«Серед зовнішньої соціальної реклами вже  нема висвітлення діяльності міністерств, як це було раніше. На білбордах розміщують меседжі, що формують людські цінності», — відмітив Олександр Смирнов, начальник управління з питань реклами КМДА.

Олена Голуб, медіа-експертка ІМІ, яка робила моніторинг соціальної реклами, зауважила, що у зовнішній рекламі більше зразків спрямовані на громадське здоров’я, ніж на телебаченні. Зокрема, є білборди й сітілайти про протидію дитячому курінню. З іншого боку, в онлайн-ЗМІ експертка зафіксувала чимало реклами алкоголю, часто — немаркованої. Цей вид ЗМІ в Україні не регламентовано, відтак відкрите питання: як зупинити появу в інтернет-медіа реклами алкоголю і тютюну?

Важливим питанням є також ефективність соціальної реклами. Вона значною мірою залежить від того, хто її створюватиме.

Роман Головенко у своєму дослідженні запропонував скористатися одним із двох підходів до вибору провайдера соціальної реклами:

1. Надати повноваження створювати (замовляти створення) соціальну рекламу за бюджетний кошт певному одному державному органові в інформаційній сфері (наприклад, Мінінформу, Держкомтелерадіо, Мінкультури);
2. Надати повноваження створювати соціальну рекламу за бюджетний кошт низці державних органів, залежно від сфер, в яких соціальна реклама має створюватися (МОЗ, Міноборони, Мінрегіон і т.д.).

Зараз Міністерство інформполітики запустило велику програму зі створення соцреклами. «Фактично, ми працюємо як державна агенція соціальної реклами. Профільні міністерства мають бути консультантами у своїх сферах щодо змісту соцреклами», — говорить Артем Біденко.

Думки, що на зміст соціальної реклами мають впливати відповідні міністерства, притримується і Анна Борщевська, програмна асистентка Бюро ВООЗ України: «Держава має визначати певний перелік пріоритетних тем висвітлення і державні органи виступатимуть замовником соціальної реклами на ці теми».

Отже, щоб соціальна реклама, спрямована на справді важливі речі, отримала в Україні можливість на широке представлення, слід працювати над удосконаленням механізмів її створення і розміщення. Для цього експерти визначили два підходи, що взаємодоповнюють один одного: зміни до законодавства і заохочення створення і розміщення соцреклами.

Але ці дії все одно ризикують лишитися дискретними, якщо не будуть втілюватися цілісні послідовні загальнонаціональні кампанії. Адже створенням рекламних кампаній на суспільно важливі теми зараз займаються переважно громадські організації або представництва великих міжнародних організацій. Зокрема, така ситуація щодо боротьби з тютюнопалінням – попри те, що Україна ще 2006 року підписала рамкову конвенцію ВООЗ щодо боротьби з тютюном, яка спонукає державу взяти зобов’язання і впроваджувати інформаційні і виховні кампанії, на ділі це не виконується. Схожа ситуація і в інших темах громадського здоров’я – про вакцинацію інформує Дитячий фонд ООН (ЮНІСЕФ), про методи запобігання та діагностики ВІЛ/СНІД – Фонд Олени Пінчук…

Щоб змінити це, громадські організації, за свідченням Андрія Скіпальського, голови правління ГО «Життя», вже напрацювали певні пропозиції, і готові передати їх до Міністерства охорони здоров’я та Мінінформполітики.